Strategisch gut eingesetzt, kann Sponsoring unabhängig vom Budget so gut wie jedem Unternehmen die Möglichkeit bieten, die eigene Marke bekannter zu machen und das Image aufzuwerten.
Sponsoren können Zielgruppen ansprechen, die über klassische Wege heutzutage gar nicht mehr erreichbar sind.
War Sponsoring früher vor allem im Sport Gang und gäbe, ist es inzwischen in fast allen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens präsent.
Der heimische Sportverein ruft an und fragt nach einem
Sponsoring der Trikots für die kommende Saison, ein lokaler Kulturveranstalter
bittet um finanzielle Unterstützung eines Festes oder ein sozialer Träger
möchte Hilfe für ein Projekt: Viele Unternehmen kennen diese Sponsoring-Anfragen.
Und nicht nur die großen Player profitieren davon. Auch kleine und mittlere
Unternehmen können die Förderung nutzen, um ihre Marke zu stärken und neue
Kundschaft zu gewinnen. Ein Großteil aller Sponsoring-Gelder mittelständischer
Unternehmen fließt in lokale oder regionale Projekte.
Sponsoring ist eine klassische Win-win-Situation: Unternehmen stecken in der Regel Geld oder geldwerte Leistungen in Vereine, Institutionen, Projekte – manchmal auch in Einzelpersonen – und erhalten als Gegenleistung meist Werbeflächen zur Platzierung ihrer Unternehmens- oder Produktmarke.
Dadurch wollen sie vorrangig folgende Ziele erreichen: Zum einen steigern sie durch Platzierung ihres Logos auf Trikots, Plakaten, in Medienberichten oder bei Events ihre Bekanntheit, werten ihr Image auf, differenzieren sich von Wettbewerbern und stärken ihre Unternehmensmarke. Zum anderen dient Sponsoring der Kundenbindung und der Erschließung neuer Zielgruppen.
Geld ist nicht die einzige Option, um zu sponsern. Neben finanziellen Mitteln können Sach- und Dienstleistungen angeboten werden oder beispielsweise Räumlichkeiten sowie die Fahrzeugflotte kostenfrei zur Verfügung gestellt werden.
Die Kosten für das Sponsoring sind bei Erfüllung bestimmter Voraussetzungen als Betriebsausgabe steuerlich absetzbar. Gesetzlich geregelt ist das im Sponsoring-Erlass des Bundesfinanzministeriums.
0Milliarden Euro
betrugen die Investitionen in Sportsponsoring im Jahr 2023 in Europa fast.
Sponsoring kennen die meisten in Zusammenhang mit Sport. Es gibt aber auch in vielen anderen Bereichen verschiedene Arten des Sponsorings, die sich in ihrem Fokus und Zielpublikum unterscheiden. Zu den wichtigsten Formen gehören:
Sportsponsoring ist die mit Abstand bedeutendste Form des Sponsorings. Es gilt als zentrales Instrument der Markenkommunikation von Unternehmen und gehört zugleich zu den wichtigsten Einnahmequellen des Zuschauersports – also Sportveranstaltungen, die von einem Publikum verfolgt werden. In Europa betrugen die Investitionen in Sportsponsoring im Jahr 2023 fast 22 Milliarden Euro . Mit großem Vorsprung vor anderen Sportarten fließt das meiste Geld in den Fußball. Gefolgt vom Motorsport, Basketball, Eishockey und Co.
Beispiele: Trikotwerbung, Stadionwerbung, Bandenwerbung, Sponsoring von Sportevents
Kultursponsoring ist der zweitbeliebteste Bereich für Sponsoring. Er trägt dazu bei, dass Kulturprojekte durchgeführt werden können, die sonst möglicherweise nicht realisierbar wären. Kultursponsoring kann aber auch einzelne Künstlerinnen und Künstler fördern. Es ermöglicht somit den Zugang zu kulturell interessierten und häufig kaufkräftigen Zielgruppen.
Beispiele: Sponsoring von Ausstellungen, Konzerte, Theatern, Festen und Festivals, Museen oder Filmen.
Diese Art des Sponsorings verbindet das Unternehmen mit sozialen Projekten, karitativen Organisationen oder gemeinnützigen Vereinen.
Beispiele: Unterstützung von Bildungsprogrammen, Patenschaften für soziale Projekte, Spenden an Wohltätigkeitsorganisationen.
Diese Art des Sponsorings verbindet das Unternehmen mit sozialen Projekten, karitativen Organisationen oder gemeinnützigen Vereinen.
Beispiele: Unterstützung von Bildungsprogrammen, Patenschaften für soziale Projekte, Spenden an Wohltätigkeitsorganisationen.
Beim Sponsoring gibt es im Gegensatz zur Spende einen gegenseitigen Leistungsaustausch. Eine Spende unterstützt in der Regel einen gemeinnützigen Zweck und ist ansonsten frei von jeder Gegenleistung. Bei Spenden darf für das unterstützende Unternehmen nicht geworben werben. Jede Art der Werbung, die über die Erwähnung eines Dankes hinausgeht, gilt als Sponsoring. Mit Sponsoring verbinden Unternehmen das Gute mit dem Nützlichen. Dadurch übernehmen sie aber nicht automatisch gesellschaftliche Verantwortung, denn Sponsoring ist in erster Linie ein klassisches Marketinginstrument.
Legen Sie zuallererst fest, was Sie durch das Sponsoring für Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Ihre Umsätze erreichen möchten: zum Beispiel die Bekanntheit Ihrer Firma steigern, ein bestimmtes Image fördern oder spezifische Zielgruppen ansprechen.
Dazu gehört auch eine Kosten-Nutzen-Abwägung: Gerade für KMU ist es wichtig, die Kosten eines Sponsorings genau zu kalkulieren und den erwarteten Nutzen realistisch einzuschätzen. Große Engagements können schnell kostspielig werden.
Darüber hinaus ist eine gründliche Analyse der Zielgruppe, die durch das Sponsoring beziehungsweise durch gesponserte Veranstaltungen angesprochen werden soll, entscheidend für den Erfolg dieser Aktivitäten.
Sport-, Kultur- oder Sozial-Sponsoring? Wichtig bei der Wahl ist, dass Sie einen passenden Partner finden, der gut zu Ihrer Marke passt und bei dem sich Synergien mit den eigenen Werten und Zielen ergeben.
Denn wird eine Organisation oder ein gesponsertes Event mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht, das nicht zu Ihrer Marke oder Zielgruppe passt, kann sich das negativ auf Ihre Glaubwürdigkeit auswirken.
Übrigens: Langfristiges Engagement kann sich auszahlen. Ein erfolgreiches Sponsoring basiert nicht selten auf langjährigen Partnerschaften, bei denen das Unternehmen und der Sponsoring-Partner gemeinsam wachsen und profitieren.
Legen Sie gemeinsam mit dem Förderpartner fest, welche Art der Unterstützung – zum Beispiel Geld-, Sach- oder Dienstleistungen beziehungsweise eine Kombination aus mehreren Leistungen – Sie erbringen werden. Definieren Sie klar die erwarteten Gegenleistungen, beispielsweise Logo- und Produktplatzierung oder Erwähnungen in Medien und halten Sie am besten alles in einem Sponsoring-Vertrag fest.
Um durch Ihre Sponsoring-Aktivitäten die bestmöglichen Resultate zu erzielen, empfiehlt sich eine strategische Herangehensweise. Ihre Sponsoring-Absichten sollten Sie allerdings nicht isoliert betrachten, sondern als Teil der Unternehmens-, Kommunikations- und Marketingstrategie ansehen. Das Sponsoring sollte darüber hinaus mit anderen Marketingmaßnahmen im Einklang stehen.
Damit Sie als Sponsor auch ausreichend ins Gespräch kommen, berichten Sie davon. Neben der klassischen Pressearbeit und der Erstellung der Werbeträger wie beispielsweise Banner, Plakate, Flyer oder bedruckte Merchandisingartikel können Sie Ihr Sponsoring auf ihren eigenen Kanälen wie Ihrer Website, den Social Media Accounts, in Newslettern oder durch Gewinnspiele bewerben und für die Zielgruppe erlebbar machen. Dadurch maximieren Sie die Reichweite und machen die Sponsoring-Partnerschaft sichtbar.
Ein großer Nachteil von Sponsoring ist, dass es nicht so einfach messbar ist, ob und wie erfolgreich das Ganze für ein Unternehmen ist. Der Erfolg lässt sich oft erst langfristig ermitteln, insbesondere in Bereichen wie Markenimage und Kundenbindung. Regelmäßige Evaluationen Ihrer Sponsoring-Aktivitäten und Anpassung der Strategie sind daher wichtig. Denn auch wenn Sie durch Sponsoring einen guten Zweck erfüllen, muss es für Sie wirtschaftlich sinnvoll bleiben.
Um den wirtschaftlichen und werblichen Nutzen zu bewerten, gibt es verschiedene Optionen:
Sponsoring im Rahmen des Marketings bietet auch für viele KMU sowie Gründerinnen und Gründer große Chancen und ist ein geeignetes Werkzeug zur Markenbildung – insbesondere dann, wenn es strategisch klug eingesetzt wird. Wichtig ist immer, die Vorteile wie gesteigerte Markenbekanntheit und ein verbessertes Image gegen die Risiken und Kosten abzuwiegen.
Für den Mittelstand kann sich Sponsoring dann lohnen, wenn es sorgfältig geplant und gut in die Unternehmensstrategie integriert wird. Zukünftige Entwicklungen und Trends, wie die zunehmende Bedeutung von Influencer-Marketing und digitalem Sponsoring, eröffnen Sponsoren künftig ganz neue Möglichkeiten.
Die Sparkassen-Finanzgruppe ist hierzulande die größte nichtstaatliche Sport- sowie Kunst- und Kulturförderin. Die Sparkassen, Landesbanken und weitere Unternehmen dieses Verbundes engagieren sich für das Allgemeinwohl, investieren neben Sponsoring-Maßnahmen in Stiftungen und spenden an ehrenamtliche Projekte und Initiativen. Mehr als 108 Millionen Euro flossen 2023 in den Breiten- und Spitzensport. Mit mehr als 130 Millionen Euro wurden im Jahr 2023 unter anderem Ausstellungen, Museen oder der musikalische Nachwuchs gefördert.
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Sponsoring ist nicht umsonst. Vor allem das Sponsern großer Veranstaltungen oder prominenter Partnerschaften kann sehr teuer werden. Für KMU sind die Investitionen oft schwer zu tragen, insbesondere wenn der Erfolg nicht sofort messbar ist.
Häufig können neben den offensichtlichen Ausgaben für das Sponsoring zusätzliche Kosten entstehen, zum Beispiel für Werbe- und Marketingmaterialien, die den Sponsor sichtbar machen oder Eventkosten. Auch zusätzlicher Personalaufwand, Ausgaben für Logistik und Transport oder Erfolgsanalysen gehen ins Geld.
Bevor sich Investition auszahlen, kann viel Zeit vergehen, was zu Unsicherheiten führen kann. Sponsoring bringt häufig erst über einen längeren Zeitraum hinweg Erfolge.
Darüber hinaus ist der Erfolg von Sponsoring auf den Umsatz oder den Markenwert oft schwer bis gar nicht greifbar.
Sponsoring bedeutet auch immer, Reputationsrisiken in Kauf zu nehmen. Wird die gesponserte Veranstaltung oder Person in einen Skandal verwickelt oder macht sorgt sie öffentlich für negative Schlagzeilen, kann dies auch das Image Ihres Unternehmens schädigen.
Eine schlecht gewählte Partnerschaft, die nicht zu den Werten oder dem Image Ihres Unternehmens passt, kann zu einer Dissonanz bei potenziellen Kundinnen und Kunden führen. Verfehlen Sie durch eine gesponserte Veranstaltung oder Organisation die Zielgruppe, kann das Sponsoring ineffektiv sein. In solchen Fällen verschwenden Sie Ressourcen, ohne dass der erhoffte Nutzen erzielt wird.
Sponsoring ist ein Instrument des Marketings, bei dem ein geschäftliches Tauschgeschäft zwischen zwei Partnern stattfindet. Ein Unternehmen investiert beispielsweise Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen in eine Organisation, ein Sportereignis oder eine Kulturveranstaltung, wofür sich die gesponserte Seite mit einer Gegenleistung revanchiert, wie zum Beispiel die Nennung der Marke, Produktplatzierungen oder Werbung.
Egal ob im großen oder kleinen Stil, das Engagement des Sponsorings bietet so gut wie jedem Unternehmen die Möglichkeit, die Markenbekanntheit zu steigern, ein positives Markenimage zu fördern und gezielt bestimmte Zielgruppen anzusprechen.
Sponsoring ist in erster Linie eine markenbildende Werbemaßnahme. Unternehmen verfolgen verschiedene Ziele mit dem Sponsoring. Vorrangig wollen sie ihre Sichtbarkeit erhöhen, ihr Image verbessern, neue Kundschaft erreichen und langfristig an sich binden sowie sich von der Konkurrenz abheben. Dabei geht es oft auch um eine Balance zwischen wirtschaftlichem Erfolg und sozialem sowie gesellschaftlichem Engagement.
Bei jeder Zuwendung, egal ob finanzieller Art oder in Form von Sach- beziehungsweise Dienstleistungen, an eine Organisation, einen Verein, eine Veranstaltung oder an Einzelpersonen, bei denen eine Gegenleistung gewünscht wird – wie zum Beispiel das Abdrucken des Firmenlogos auf Sport-Trikots – handelt es sich um Sponsoring.
Stand 12.09.2024
